▲大直ATT在地點、規模等條件上本就不如美麗華，開幕1年又碰上疫情，經營雪上加霜，再加上需承擔租金壓力，讓ATT忍痛於宣告5月7日歇業止血。（圖／CTWANT提供）
圖文／CTWANT
豪宅、名人、米其林餐廳齊聚北市大直美麗華商圈，含金量不輸給信義區、大安區，卻不時傳出商場歇業，令外界質疑大直消費力。經營2年多的「春大直」永紅集團執行董事楊國鼎接受CTWANT採訪直言，「大直相當具有潛力，但客群也非常特殊，經營商場具有很大挑戰性！」尤其承租營運的商場，在租金壓力下，因急於追求利潤難以做出特色，較易淘汰出局。
2005年大直家樂福開幕，隔年愛買跟著進駐，在遠東集團董事長徐旭東的剪綵下，3600坪的賣場喊出5星級的購物空間，瞄準大直頂級客，預計年營收挑戰18億元；沒想到人潮不如預期，每年上億元的租金，讓營業額持續赤字，10年後合約到期，房東不願調降租金，愛買也毅然決然不再續約，於2016年退出市場。
愛買退出後，房東宏泰建設又將建物轉租給ATT，主打親子育樂的大直ATT於2018年12月開幕，但在經營上也踢到鐵板，除了開幕1年就碰上疫情，家庭客集中在周末的消費型態成為一大挑戰，最終以台北捷運環狀線北環段將在2024年動工，工程期長達8年以上為由，營運至今年5月7日。
▲美麗華2004年開幕，帶著北市唯一的摩天輪光環，帶動附近商圈發展，坐擁捷運站前第一排地利之便，在大直商場洗牌下，始終屹立不搖。（圖／CTWANT提供）
而原本擁有B2至4樓規模的美麗新廣場，也因2021年房東長虹建設回收2~4樓商場改建成商辦，曾一度傳出與餐廳業者引發合約糾紛；而商圈內唯一僅存的量販店家樂福，則因房東大陸建設打算收回改建商辦，也已於2022年結束營業，成為8年內第3家關門的商場。
大直商場開開關關，讓不少人對大直的消費力產生懷疑。據財政部綜所稅申報資料統計，大直美麗華商圈周邊家戶平均年收188.8萬元，比起台北市平均的106.9萬元高出近8成，周邊豪宅聚落最具代表性的「西華富邦」，住著台積電創辦人張忠謀、和泰興董事長蘇一仲家族、窗簾大廠億豐莊錫榮兄弟、印尼紡織大王宋良浩家族、聯華神通集團董事長苗豐強夫婦及萬豪酒店劉家、富邦蔡家等，消費力不成問題。
對於大直ATT歇業，疫情間開幕至今2年多的「春大直」執董楊國鼎大嘆可惜，他分析，「美麗華共2.5萬坪商場面積，鎖定全客層，家庭客、親子都吃得到，大直ATT的定位與美麗華重疊，在量體不及美麗華及地理位置未緊鄰捷運的先天條件下，不論想複製信義ATT的成功模式，或者要和美麗華直球對決，都不容易。
▲「春大直」永紅集團執行董事楊國鼎直言，大直招商非常困難，也因為大直客群特殊，商場需具有一定特色，才能同時滿足區域客並吸引外來人潮。（圖／CTWANT提供）
就楊國鼎觀察，ATT在疫情中也很努力想突破困境，像是1樓引進12個動漫品牌打造「新娛樂動漫特區」，試圖從親子客群調整為年輕娛樂族群，找出自己新的特色，「雖然動漫主題做得很好、很完整，但是卻又碰上2個問題，一是動漫主題與區域定位不符，二來與樓上親子、嬰童用品及高檔餐廳定位出現衝突。」
忠泰集團副董李彥良也說，大直商場過往都是目標客群鎖定在親子甚至普羅大眾，不是特別聚焦，也沒有特色，正面講是全台北市都是客人，但反過來說，所有北市商場也都是對手，沒有目的性的消費動機，很難吸引區域以外的客群來到大直，但要做出特色，又必須面對相對小眾，挑戰經營者願不願做這樣的投資。
儘管前輩一個個慘遭滑鐵盧，楊國鼎仍認為，這並不代表大直消費力有問題或商圈無法經營，｢北市少有這麼完整可開發的土地，又有這麼多大型、有實力的集團看好並長期持有，沒有發展不好的理由；只是在地價很貴、成本很高的情況下，怎麼轉換成實際營業額，很有挑戰。」
放眼望去，目前存活於市場的「美麗華」、「春大直」、「虹光LIVE」，以及即將試營運的「忠泰樂生活」，都是地主自地自建、自行招商營運，就算疫情中業績差強人意，仍能勉強生存；然而承租營運商場的，在龐大租金壓力下，恐因急於追求利潤導致難以創造特色，最終遭淘汰出局。
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